品牌策劃中，産品是本質要素

2018-10-04 17:10

有時(shí)候我們在進(jìn)行品牌營銷策劃的時(shí)候，常常會(huì)忽略産品，隻進(jìn)行品牌的包裝，其實，産品才是最重要的一項，如果沒(méi)有一個好(hǎo)産品，那麼(me)就(jiù)算營銷做的再好(hǎo)，也不會(huì)有長(cháng)久的利益，最近跟同事(shì)和客戶談論品牌，聽到一些觀點後(hòu)有一種(zhǒng)“蛋蛋的憂傷”，或者是因爲我太偏執了。原因是什麼(me)？大家對(duì)品牌有一種(zhǒng)“宗教式的虔誠”，卻沒(méi)有對(duì)它有一種(zhǒng)基本的認知。

什麼(me)是品牌？我簡單考證了一下，大概有10多種(zhǒng)主流說(shuō)法。比較流行的有品牌形象論、定位論、體驗論、價值論（基因論）……還(hái)有一位朋友同我說(shuō)，他認爲最準确的品牌定義是“品牌是消費者與産品有關的全部體驗”。這(zhè)些定義在各自的邏輯下都(dōu)沒(méi)有什麼(me)問題，但都(dōu)不是本質。

比如品牌形象論，奧格威特意在書中強調：品牌形象對(duì)那些人們看得見品牌名稱的産品，諸如香煙、啤酒、汽車、衣著(zhe)等尤爲實際。在實際應用中也确實如此，但是在這(zhè)些産品之外就(jiù)沒(méi)有太多意義了，普通人吃個快餐總不至于還(hái)計較個品牌形象和個性吧（此處不接受擡杠）。

定位理論也是，市場上有大量的品牌并不符合定位理論，當理念和實踐沖突時(shí)，首先不是去質疑這(zhè)些品牌有問題，而是應該去懷疑理論出現問題了。實踐是檢驗真理的唯一标準。還(hái)有所謂的價值論，這(zhè)本身沒(méi)有什麼(me)問題，品牌是一個價值體系，但是被(bèi)帶偏了，成(chéng)了空中樓閣，更病态的做法是挖空心思想高大上的詞去美化“品牌價值”，卻忘了經(jīng)營的本質，忘了在産品和服務上花心思！

品牌是什麼(me)？翻詞典啊！《現代漢語詞典》定義：産品的牌子，特指著名産品的牌子。當然你一定會(huì)認爲我這(zhè)麼(me)草率，用這(zhè)麼(me)不權威的定義。可《詞典》裡(lǐ)就(jiù)是常識啊，是我們所有人的最基本認知，不信問我們身邊的非專業人事(shì)（比如我們的父母），他們認爲品牌是什麼(me)。你一定會(huì)得到這(zhè)個答案。

所以“産品的牌子”就(jiù)是最本質最常識最基礎的一個定義，放之四海而皆準。而且“定義”是要用來做事(shì)的，這(zhè)個定義做什麼(me)事(shì)呢？

品牌=名字+産品業務結構。

所以隻要有名字有産品，就(jiù)可以算有品牌。好(hǎo)産品、知名的是品牌，差的、不知名的也一樣(yàng)是品牌。蘋果是品牌，華爲和小米是品牌，大可樂手機也是品牌，隻是知名度不同而已。我們通常說(shuō)“有品牌”和“沒(méi)品牌”，其實不是，我們都(dōu)有品牌。但不同的是，知名品牌和不知名品牌，這(zhè)就(jiù)是《詞典》裡(lǐ)的後(hòu)半句定義：特指著名産品的牌子。

所以企業做品牌，首先應該是有個好(hǎo)名字，這(zhè)就(jiù)是前面(miàn)分享過(guò)的命名原則；其次合理的産品業務結構，産品可以聚焦也可以多元化，這(zhè)是企業經(jīng)營邏輯的選擇和資源的匹配能(néng)力。經(jīng)營是一種(zhǒng)實踐，一種(zhǒng)藝術，不是科學(xué)公式，沒(méi)有既定的套路。而品牌的簡單邏輯其實就(jiù)是取個好(hǎo)名字，讓更多的知道(dào)和記住你的名字和你的産品，并且信任你形成(chéng)購買權益的保證。所以品牌沒(méi)那麼(me)高大上，它不需要“宗教式的虔誠”，踏踏實實地研究産品，踏踏實實地定價格，比想幾個高大上的詞來得實在多了。

但是爲什麼(me)當今社會(huì)各種(zhǒng)品牌理論會(huì)充斥呢？這(zhè)是因爲中國(guó)市場的營銷是極不成(chéng)熟的，在90年代末和2000年初的時(shí)候，一堆“點子大師”出現，兜售他們的咨詢産品。簡單傻瓜式的點子方法易接受易使用，大受市場歡迎。然後(hòu)他們又將(jiāng)品牌的概念和地位無限提高，用來提升自己的地位和價值，讓更多人來“購買他們的咨詢産品”，品牌學(xué)最終成(chéng)了一門“玄學(xué)”，好(hǎo)多企業對(duì)品牌都(dōu)成(chéng)了“可望而不可及”的狀态。但随著(zhe)企業負責人、高管的整體素質越來越高，這(zhè)些“大師”的地位也就(jiù)越來越低。我經(jīng)常遇到從廣告公司跳槽到甲方的品牌負責人，上來第一話就(jiù)是你們這(zhè)些套路我很熟悉，來點實際的。

最後(hòu)跟大家分享一個小竅門來鑒别“神棍品牌策劃公司”和“靠譜品牌公司”，所謂“竅門”都(dōu)是片面(miàn)的，隻能(néng)是參考，大家不必較真。但凡上來就(jiù)大談戰略或品牌價值的，基本都(dōu)是“神棍公司”；跟你糾結和鑽研産品、定價、渠道(dào)的都(dōu)比較靠譜。這(zhè)不是我說(shuō)的，一位前輩說(shuō)的。同樣(yàng)的意思《同學(xué)會(huì)》裡(lǐ)也有提到過(guò)，大家可以去聽一下梁冬的玩笑話：上過(guò)EMBA最大的好(hǎo)處就(jiù)是不會(huì)再被(bèi)那些上來就(jiù)談戰略的大師忽悠。