品牌設計重要因素之調研

2018-10-04 17:19

品牌設計因素很多，其中在設計最開(kāi)始的時(shí)候，就(jiù)有一項非常重要的因素，那就(jiù)是調研，想要有一個好(hǎo)的策劃設計，必須要對(duì)整合産品，整個行業，甚至整個經(jīng)濟現狀都(dōu)要做出調研，得出數據，才能(néng)更好(hǎo)的爲設計做出指導方向(xiàng)。
調研的目的不是決策依據，而是找參考和啓發(fā)

品牌策劃通常第一步就(jiù)是調研，但是很多人都(dōu)把調研的目的搞錯了，把調研當成(chéng)了決策依據，于是分析一大堆數據：銷售額、市場份額、用戶喜好(hǎo)……然後(hòu)得出一個個結論，決策者看了覺得“正合我意”，有了做決策的信心。

可是所有的調研都(dōu)是盲人摸象，因爲市場是一頭大象，我們從來都(dōu)是“斷章取義，各取所需”。所有的調研都(dōu)是不可靠的，特别是調研數據，通常是已經(jīng)錯誤的問題決定了錯誤的答案。

誰能(néng)以一個調研報告爲依據，就(jiù)放心大膽地決策？經(jīng)營企業是一門藝術，不是科學(xué)，沒(méi)有辦法用科學(xué)方法、科學(xué)公式。要不然人人都(dōu)能(néng)得到一樣(yàng)的結果，所有的成(chéng)功都(dōu)可以複制了，這(zhè)世界的首富也全是調研公司老闆。作爲一個決策者，給他的決策或創意帶來巨大影響的往往是你認識了某一個人、進(jìn)行的某一個談話，或讀到的某一篇文章、碰到某一件事(shì)，一下子給他啓發(fā)，使他作出重大的決策和創意。

 調研的關鍵是到現場找到消費的戲劇性，是偵察學(xué)

國(guó)旭CI品牌設計的市場研究從來都(dōu)是定量的調研報告，因爲調研報告沒(méi)有現場的“語境”，丢失了最有價值的東西。因爲一切真理都(dōu)在現場，沒(méi)看見銷售現場的環境，沒(méi)看見商品的陳列展示，沒(méi)看見消費者的一舉一動，沒(méi)看見購買過(guò)程，沒(méi)看見使用過(guò)程，沒(méi)看見消費對(duì)商品的處置和評價交流過(guò)程，得到一個誤導的結果。

調研的關鍵是到現場找到消費的戲劇性，因爲産品的策劃、營銷的策劃，就(jiù)是編寫消費的劇本，所以要有時(shí)間、地點、人物、過(guò)程、情緒，所有的都(dōu)要曆曆在目。如果腦子裡(lǐ)沒(méi)有故事(shì)，隻有數據，我們沒(méi)法策劃設計。更何況，大部分數據都(dōu)是“斷章取義，各取所需”。

舉個例子：當時(shí)國(guó)旭CI操作抹茶的案子時(shí)，我們的品牌策劃人員就(jiù)經(jīng)常去各家抹茶店去體驗，但重要的是觀察。觀察消費者在消費前後(hòu)的一舉一動，去揣摩他們的心理。我們發(fā)現，甜品除了休閑放松之外還(hái)有情感消費，有一個好(hǎo)心情是抹茶甜品重要的消費理由，于是我們傳播話術也就(jiù)出來了：沒(méi)有什麼(me)煩惱是一口抹茶解決不了的。如果有，那就(jiù)再來一口。然後(hòu)再將(jiāng)品牌策略植入到VI設計中，空間設計中，後(hòu)期的品牌營銷中。

這(zhè)不是數據分析出來的，所以營銷是一種(zhǒng)藝術，要對(duì)消費和生活的深入觀察，我們要爲顧客提供消費理由，而不是問計于他們。

調研是要深入到行業曆史學(xué)習成(chéng)功的經(jīng)驗，是曆史學(xué)

很多設計公司都(dōu)喜歡學(xué)習成(chéng)功企業，所有的商學(xué)院課程、書上的案例都(dōu)是全球500強等成(chéng)功案例。所以我們經(jīng)常向(xiàng)大品牌學(xué)習，向(xiàng)可口可樂學(xué)習，向(xiàng)LV學(xué)習，向(xiàng)蘋果學(xué)習……但其實這(zhè)是一個很大誤區，企業所處的市場環境和發(fā)展階段都(dōu)不一樣(yàng)。大品牌最大問題不是他們做什麼(me)都(dōu)對(duì)，而是做什麼(me)都(dōu)不知道(dào)對(duì)不對(duì)。所以我們學(xué)習蘋果，學(xué)到的都(dōu)是誤會(huì)。舉個不恰當的例子，我們不能(néng)學(xué)王思聰爲什麼(me)這(zhè)麼(me)有錢，而是應該向(xiàng)王健林學(xué)習怎麼(me)掙錢。

所以調研是曆史學(xué)，每家成(chéng)功的企業，每個成(chéng)功的品牌在曆史發(fā)展中一定有很牛的策略，有幾個關鍵的舉措。我們對(duì)他們的曆史進(jìn)行研究，要學(xué)到行業的本質。找到實力相當的對(duì)象，學(xué)習他們好(hǎo)的策略，而不是去學(xué)可口可樂現在在做什麼(me)。不斷總結，最終全是誤會(huì)。

行業曆史調研，去撿回這(zhè)行業失落的财富。