品牌策劃中的品牌思維解讀分享

沃爾夫岡· 謝弗（Wolfgang Schaefer），國(guó)際知名傳播公司SelectNY首席戰略官，具有二十多年的品牌策劃經(jīng)驗，以及極大的全球影響力與跨文化理解力，爲百事(shì)可樂、寶潔、聯合利華、雀巢等品牌在歐洲、美國(guó)和亞太地區成(chéng)功構建了品牌戰略。 [1] 

J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein），品牌戰略專家、演說(shuō)家，具有二十多年的品牌管理經(jīng)驗。曾在消費品巨頭寶潔公司擔任營銷總監，現爲國(guó)際知名咨詢公司Ueber-Brands項目經(jīng)理。
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人人都(dōu)在談品牌，可并不見得人人都(dōu)有品牌思維。

當父輩那一代的暴發(fā)戶們不再大金鏈子小手表，也學(xué)著(zhe)穿中國(guó)風的亞麻長(cháng)衫品茗禅意時(shí)；當台灣的阿嫲背著(zhe)LV穿行在菜市場，和熟悉的菜販們讨價還(hái)價時(shí)。有朋友納悶了，那些熟知的高端品牌不是給某些特定的人群使用的，好(hǎo)凸顯他們特定的身份特征麼(me)？随著(zhe)購買力提升，品牌的地位在下降？ 

答案隻有一個。

購買能(néng)力已經(jīng)不再是區分社會(huì)地位的手段了，知識成(chéng)爲區分社會(huì)等級的新型工具。什麼(me)意思呢？以前我們看到“五花馬千金裘”、“绮羅錦緞”必然是富裕人家，而在今天單純以購買力去劃分人群顯然不合時(shí)宜了。月薪8K的設計師和月薪5W的總監都(dōu)用著(zhe)同款iPhoneX，坐在摩天寫字樓裡(lǐ)的高級白領偶爾也會(huì)下單9.9包郵。低、中、高收入人群在物質水平的提升和信貸消費的雙重刺激下，“今天買，明天還(hái)”亦是常事(shì)，那麼(me)開(kāi)一樣(yàng)品牌的車，用一樣(yàng)品牌的手機就(jiù)能(néng)代表人們處于同一社會(huì)等級了麼(me)？顯然不是。消費者從尋求物質豐富進(jìn)化到了尋求精神富足的階段，許多産品作爲終端喪失了一部分代替消費者“說(shuō)話”的能(néng)力，那麼(me)以産品驅動的品牌思維在今天過(guò)時(shí)了麼(me)？

國(guó)旭CI認爲，産品的本質就(jiù)是購買理由。大部分人談到産品的本質一般都(dōu)會(huì)說(shuō)是代表了某種(zhǒng)消費功能(néng)或價值。有一個耳熟能(néng)詳的例子，消費者想要一個孔，于是買一個鑽孔機，所以他要買的本質是孔，而不是鑽孔機。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那個洞，他就(jiù)不一定買鑽孔機了。這(zhè)在營銷上叫(jiào)替代品，以區别于競争品。競争品是其他牌子的鑽孔機，替代品不是鑽孔機，而是别的能(néng)更方便、更便宜得到洞的東西。

産品驅動的品牌思維就(jiù)是在于如何設計這(zhè)樣(yàng)一個購買理由，找到這(zhè)樣(yàng)一個購買理由把它大大的标出來，放到貨架上讓它自己開(kāi)口說(shuō)話。設計購買理由要考慮兩(liǎng)層因素：第一、叫(jiào)品類價值，産品的形态要滿足這(zhè)個品類的特征；第二、叫(jiào)品種(zhǒng)價值，和其它同類想比你有什麼(me)優勢。

比如一支筆你隻是用來書寫，那幾乎市面(miàn)上所有的筆都(dōu)能(néng)滿足你的需求，這(zhè)時(shí)候你的購買理由是什麼(me)？書寫更流暢的筆？價格更便宜的筆？如果你是一家上市公司的CEO，你需要在簽署合同的時(shí)候不動聲色的彰顯高端氣質，一支高端大氣的萬寶龍此時(shí)自然進(jìn)入你的選擇序列裡(lǐ)，能(néng)彰顯身份的高檔筆就(jiù)是你的購買理由。随著(zhe)購買力的提升，不同人群的購買理由也在不斷升級，從産品開(kāi)發(fā)的視角來說(shuō)，企業爲了滿足實現這(zhè)一購買理由的承諾，就(jiù)會(huì)倒逼産品升級。

藍熊的購買理由是什麼(me)？我們在爲其首款凍幹藍莓制品做産品策劃時(shí)一直在思考這(zhè)個問題，自有的加拿大藍莓園、安全衛生的分揀中心、先進(jìn)的凍幹生産中心，藍月幹的産品結構是以藍莓爲核心的健康生态加工食品。加拿大生态藍莓作爲藍月幹的核心品類定義，天然生态、健康營養、安全衛生就(jiù)是核心的品牌價值，第一拳頭産品就(jiù)是凍幹藍莓。在深入調研的過(guò)程中我們發(fā)現，目前市面(miàn)上大部分凍幹藍莓産品口感偏酸個頭也不大，究其原因，問題就(jiù)在于産地上。很多打著(zhe)加拿大直供的産品考慮到制作問題和運輸成(chéng)本，通常都(dōu)會(huì)在果實成(chéng)熟前提前完成(chéng)采摘，這(zhè)樣(yàng)制成(chéng)的凍幹藍莓口感會(huì)發(fā)酸而且顆粒較小。藍月幹位于加拿大的RJT生态藍莓園，現采鮮摘、現運現凍，最大程度上保留住了成(chéng)熟藍莓的口感，顆粒大，口感香甜，回味無窮。“鮮凍”就(jiù)是我們針對(duì)藍月幹設計的購買理由。藍月幹鮮凍藍莓脆就(jiù)是針對(duì)購買理由策劃的第一款凍幹藍莓産品。

産品驅動的品牌思維，不僅不會(huì)過(guò)時(shí)，而且仍將(jiāng)會(huì)是我們從事(shì)品牌頂層設計的重中之重。品牌并沒(méi)有失效，隻是這(zhè)款産品的購買理由發(fā)生了變化。